Prof. Dr. Markus Besenbeck

Forschungshalbsemester

Im Sommersemester 2022 werde ich ein Forschungshalbsemester durchführen und im Bereich Account Based Marketing im B2B Umfeld forschen.

Lehrgebiete

Berufungsgebiete:

- Marketing, insbesondere B2B Marketing & Vertrieb

- Entrepreneurship

Weitere Interessensgebiete:

- Social Media Marketing

- Digitales B2B Marketing & Vertrieb

- Strategie und Management von Unternehmenswachstum

Auswahl aktueller Lehrveranstaltungen:

- Grundlagen Marketing

- Medienmarketing (derzeit Lehrbeauftragte)

- Innovatives Marketing (Master Innovation im Mittelstand I2M)

- Praxisprojekte (Bachelor und Master)

- Praktikumsreflexion (PRAR) Medienmanagement

- Schwerpunkt Marketing: Marketingkommunikation

- Schwerpunkt Marketing: Digitales Marketing

- Schwerpunkt Marketing & Sales: Sales Management

- Bachelorseminar (BACS)

Digitaler B2B Vertrieb im B2B mit Account Based Marketing

Moderner Vertrieb im B2B Sektor wird in vielen Bereichen von Digitalisierung durchzogen. Einige wichtige Entwicklungen sind:

1. Marketing und Vertrieb wachsen in einem Leadmanagementprozess zusammen.

2. Marketing als vorgelagerte Stufe wird zunehmend digitalisiert und automatisiert.

3. Daten und deren Auswertung spielen eine entscheidende Rolle zur Personalisierung.

4. Interessenten und Kunden können entsprechend ihrer Interessen und der Stufe ihrer Customer Journey mit zielgerichtetem Content angesprochen werden, der Mehrwert bietet.

5. Soziale Medien spielen eine immer größere Rolle.

Während sich viele Publikationen mit der Frage des Leadmanagements und der Marketing Automation im Allgemeinen beschäftigen (Sales Funnel), wird der Bereich Key Account Management und der Ansatz des Account Based Marketing/Selling deutlich weniger Relevanz beigemessen. Dabei spielt für viele Mittelständler ein Key Account gerichteter Vertriebsansatz eine große Rolle, das heißt letztlich die Frage, wie größere Kunden gewonnen und im Vertrieb über andere Geschäftsbereiche verbreitert werden kann. Ein klassischer Ansatz dazu ist das Value Selling. In der Kundenkommunikation des Vetriebs werden dabei gezielt die Wertbeiträge des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund gerückt. Diese Technik kann jedoch sowohl auch in vorgelagerten Stufen des Vertriebsprozesses genutzt werden (welche Kernbotschaften demonstrieren den Kundenwert am besten?) als auch digitalisiert werden (z.B. Mehrwerte in Content Marketing oder im Social Selling über Soziale Medien). In allen Bereichen spielt das Datenmanagement dabei eine entscheidende Rolle.

Das Forschungsprojekt beschäftigt sich mit der Forschungsfrage:

Wie können B2B Unternehmen effektiv und effizient mit digitalen, automatisierten Methoden des Account Based Marketing neue Ziel Key Accounts identifizieren, wertorientiert ansprechen, gewinnen und im Kundenentwicklungsprozess ausbauen?

Das Forschungsthema setzt an der Schnittstelle verschiedener Vertriebs- und Marketingbereiche an.

Im Zentrum steht dabei der relativ neue Ansatz des Account Based Marketing (ABM), zu dem es im deutschsprachigen Raum noch praktisch keine Literatur gibt. Im Ansatz wird dabei der klassische Vertriebstrichter gedreht. Geht es beim klassischen Lead Management darum, mit einem breiten Trichter viele Leads zu generieren und zu wenigen Kunden zu qualifizieren, werden beim ABM gezielt attraktive Zielkunden identifiziert und angesprochen, um dann diese neuen Kunden vertrieblich zu verbreitern. Dabei kommen sowohl in der Ansprache als auch in der Qualifizierung neue digitale Instrumente zum Einsatz, beispielswiese um Websitebesuche von Zielkunden zu erkennen und in der Marketingbearbeitung weiter zu optimieren.

Erfolgsfaktoren für die Nutzung der Social Media Plattform TikTok im Marketing

TikTok ist ein soziales Netzwerk vom chinesischen Konzern ByteDance, das im September 2018 als Nachfolger des Netzwerks musical.ly auf den Markt gekommen ist. Seitdem gehört es zu den sich am schnellsten verbreitenden mobilen Apps der Welt und hat Ende September 2021 die Marke vom 1 Milliarde aktiver Nutzer überschritten. Es hat sich damit zu einem der wichtigsten Social Media Kanäle weltweit etabliert. Der Content, der ausschließlich von Nutzern hochgeladen und bereitgestellt wird (User Generated Content) sind Kurzvideos im Format 9:16, sogenannte Vertical Videos. Dieses Format wurde mittlerweile von vielen sozialen Netzwerken kopiert, so etwa als Reels bei Instagram, Shorts bei YouTube und soll nun auch bei Pinterest und Netflix eingeführt werden. Insbesondere die Generation Z ist stark auf der Plattform vertreten, jedoch ist zu beobachten, dass die Altersverteilung immer älter wird.

Aus Marketinggesichtspunkten ist die Plattform sehr interessant. Auf kaum einem anderen Social Network lassen sich derzeit so günstig Reichweite und Interaktion erzielen wie auf TikTok. Aktuelle Branded Hashtag Challenges deutscher Marken wie #BOSSMoves (3,3 Milliarden Views), #FRITTOfTheDay (1,4 Milliarden Views) oder #MBStarChallenge (872 Millionen Views) zeigen eindrucksvoll virale Reichweiten, die so nur mit User Generated Content über TikTok erreichbar sind. Im Ad Bereich sind CPM Preise von < 1€ und CPC Preise von <10 Cent möglich und so deutlich attraktiver als Facebook und Instagram. Auch für B2B Unternehmen ist TikTok interessant, allen voran im Employer Branding. Selbst reine Industrieunternehmen wie Ziehl-Abegg betreiben sehr erfolgreich einen eigenen Kanal mit viel positivem Feedback für ihre Marke.

TikTok kann aus Sicht von Unternehmen grundsätzlich auf drei Arten für das Marketing genutzt werden:

1. Aufbau eines eigenen Kanals mit Contenterstellung, Communitymanagement usw.

2. Nutzung von Creatorn (TikTok Synonym für Influencer), um Content zu erstellen und entweder auf dem Kanal des Creators oder dem Unternehmenskanal auszuspielen

3. Nutzung von bezahlten Werbeformaten (z.B. In-Feed Ads)

Hinsichtlich der Umsetzung von TikTok Marketingcontent erwarten Nutzer andere Inhalte als auf den klassischen Plattformen. TikTok lebt von der Kreativität der Vertical Videos. Schnelle Trends prägen die Viralität von Videos, und auch Werbeformate funktionieren nicht wie üblich, sondern erfordern ein natives, digitales Storytelling. Dafür stehen Unternehmen aber fast unbegrenzte Marketingmöglichkeiten zur Verfügung, von eigenem Content über Branded Effects bis zum TikTok Ads-Manager. Allerdings stellt die Art des Contents etablierte Unternehmen vor große Herausforderungen, da das Netzwerk und seine Erfolgsfaktoren für Nicht-Digital Natives eher schwer verständlich sind.

Dies ist zusammen mit der noch sehr jungen Plattform ein wesentlicher Grund, weshalb sich über die Nutzung von TikTok im Marketing bisher sehr wenige wissenschaftliche Publikationen finden, die die Handlungsoptionen behandeln. Zahlreiche Felder sind dabei noch nicht annähernd befriedigend erforscht. Diese Lücke soll im Forschungsvorhaben geschlossen werden.

Die zentrale Forschungsfrage lautet daher:

Wie können Unternehmen die Plattform TikTok und das Format Vertical Video mit den Optionen Unternehmenskanal, Creator Marketing und Werbung nutzen, um effektiv und effizient Marketingziele zu erreichen und was sind die Erfolgsfaktoren dafür?

Themenkomplex App und Unterschiede zu anderen Plattformen:

• Welche Erkenntnisse lassen sich über die Funktionsweise des geschützten Algorithmus ziehen, der Video an Nutzer in der zentralen „For You“ Page ausspielt?

• Welche wesentlichen Unterschiede gib es zu Vertical Videos anderer Plattformen und wie kann die Strategie der Zweit- und Drittverwendung (Reels, Shorts) optimiert werden?

Themenkomplex aktuelle Nutzung von Unternehmen:

• Was ist der aktuelle Nutzungsgrad von Unternehmen gemessen an den TOP 100 Marken?

• Auf welche Verteilung der Nutzungsart setzen Unternehmen dabei häufig?

Themenkomplex Wirkung und Ziele der Kommunikation bei Unternehmen:

• Was sind typische Ziele bei Unternehmen bei der Nutzung von TikTok?

• Welches Rahmenmodell kann herangezogen werden, um Empfehlungen zur Nutzung abzuleiten?

Themenkomplex Werbewirkungsforschung:

• Welche Werbewirkungen (z.B. Brandlift, Kauferhalten etc.) lassen sich beim Einsatz von TikTok nachweisen?

• Welche Formate und Einsatzbereiche von TikTok sind besonders dazu geeignet, diese Werbewirkungen zu erzielen?

Themenkomplex Creator Economy:

• Wie können Creator effektiv für die Erreichung von Marketingzielen eingesetzt werden?

• Welche empirischen Erkenntnisse lassen sich in den Bezahlmodellen und der Höhe der Vergütung von Creatorn durch Werbetreibende identifizieren?

• Welche typischen Strategiemuster lassen sich bei Creatorn identifizieren im Hinblick auf deren Präsenz und Content bei der Plattform Instagram?

Themenkomplex Contentgestaltung:

• Welche empirischen Erfolgsfaktoren lassen sich bei der Gestaltung des Contents identifizieren?

• Was sind Faktoren, die Viralität im Algorithmus und der von TikTok kuratierten Contentausspielung induzieren?

Themenkomplex Social Media Strategie:

• Können grundlegende Strategie- und Nutzungsmuster in Anhängigkeit der Branchen abgeleitet werden?

• Welches Rahmenmodell kann entwickelt werden, um Unternehmen eine wissenschaftlich fundierte Empfehlung er den Einstieg in den Marketingkanal TikTok und die Ausgestaltung der Strategie zu geben?

Kurzvorstellung Vita

Prof. Dr. Markus Besenbeck hat an der Universität Würzburg und an der State University of New York Betriebswirtschaftslehre, unter anderem mit dem Schwerpunkt Marketing, studiert. Wesentliche Marketingerfahrung hat er bei der GfK Marktforschung, im Brand Management der Bahlsen KG sowie in einer der größten deutschen Konzertagenturen gesammelt.

Nach seinem Studium war er Mitunternehmer bei der Osteogenetics GmbH, einem Biotech Spin-off des Biozentrums der Universität Würzburg. Er verantwortete dort das Business Development sowie die kaufmännischen Funktionen, insbesondere Verhandlungen mit Venture Capital Unternehmen. Dieses Gründungsprojekt war gleichzeitig die Fallstudie seiner Promotion über Wettbewerbsstrategie in der biopharmazeutischen Industrie.

Von 2007 bis 2015 war er in der Optical Systems Division des Optoelektronikkonzerns Jenoptik AG, einem weltweit tätigen TecDax Unternehmen, in verschiedenen Führungspositionen tätig. Nach dem Einstieg in der Unternehmensentwicklung leitete dort über mehrere Jahre den Bereich Marketing, Business Development, Strategie und Vertriebssteuerung der Sparte. Zuletzt verantwortete er den Vertrieb für optoelektronische Finalprodukte sowie das Reorganisationsprojekt des Gesamtkonzerns mit Berichtslinie an den Vorstandsvorsitzenden.

Seit März 2017 ist er Präsident des Marketing-Club Mainfranken und stärkt die Verankerung von Marketing & Vertrieb in der mainfränkischen Wirtschaft.

Er unterstützt mittelständische Unternehmen bei Themen des Social Media Marketing, B2B Marketing & Vertrieb, Lead Management, Strategie und Business Development.

Mitgliedschaften:

- Marketing-Club Mainfranken e.V.

- Arbeitskreis B2B Marketing & Vertrieb in der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM)

- WiGIM Wissenschaftliche Gesellschaft für innovatives Marketing

- Studienstiftung des deutschen Volkes

- VHB Verband der Hochschullehrer

- Alumni der Universität Würzburg

Auszeichnungen, Preise und Stipendien:

1998 Aufnahme in die Studienstiftung des deutschen Volkes

2000 Auszeichnung des Marketing-Clubs Mainfranken für die Diplomarbeit

2000 Stipendiat von e-fellows.net sowie Aufnahmeeinladung MENSA Club e.V.

2001 Abschluss zum Diplom-Kaufmann mit Auszeichnung

2001 Sieger Bayerischer Hochschulgründerpreis

2001 Zweitplatzierter Businessplan Wettbewerb Nordbayern

2003 Promotionsstipendium der Universität Würzburg

2010 Promotion zum Dr. rer. pol. mit „summe cum laude“

2010 Abschluss Nachwuchsführungskräfteprogramms JENOPTIK Junior Leadership Program (J2LP)